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No passado, penso logo existo.
No presente, nem penso logo consumo.
No futuro penso, por quê?
(Anita Prado)
 
Capitalismo artista e crítica artista 
Naturalmente, não se pode explicar tal reviravolta do capitalismo sem levar em consideração todo um conjunto de novos fatores — econômicos, políticos e tecnológicos. Mas outros fatores, mais especificamente ideológicos, também puderam ser salientados, como em particular o que Luc Boltanski e Ève Chiapello chamam de “crítica artista”,(Luc Boltanski e Ève Chiapello, Le Nouvel esprit du capitalisme. Paris: Gallimard, 1999. (Coleção NRF Essais); reed. Coleção Tel, 2011. [Ed. bras.: O novo espírito do capitalismo. Trad. de Ivone C. Benedetti. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2009.]) na qual eles enxergam uma das duas grandes forças ideológicas principais na origem da virada do capitalismo contemporâneo.
Desde a sua formação, o capitalismo viu serem-lhe dirigidas violentas críticas baseadas em diversos motivos de indignação. Entre estes se acham, por um lado, a miséria e as desigualdades sociais, que estão na base da “crítica social”; por outro lado, a opressão dos seres, o desencanto, a inautenticidade dos objetos, das pessoas e dos sentimentos que estão na origem da “crítica artista”, que se apresenta como uma contestação radical da racionalização, da reificação e da mercantilização capitalistas. Essa forma de crítica, que surge na segunda metade do século XIX e deita raízes no dandismo e na boêmia, foi fortemente amplificada em fins dos anos 1960, com a contracultura e a contestação virulenta da sociedade de consumo, dos modos de vida burgueses, de todas as formas de alienação e de sujeição (disciplina do trabalho, familismo, moral sexual, autoridade, hierarquia). Esse momento de maré alta crítica vê crescer uma multidão de reivindicações conclamando ao prazer, à criatividade, à espontaneidade, a uma libertação que atinge todas as dimensões da vida. Foi para responder a essa crítica artista que se forjou um “novo espírito do capitalismo”, em particular na forma de uma nova gestão que, denunciando as grandes organizações hierarquizadas, rígidas e planificadas, desenvolve novos dispositivos de gestão (empresa em rede, equipes autônomas de trabalho, qualidade total, redução dos escalões hierárquicos). Essas propostas fazem eco às denúncias da crítica artista, das aspirações à autonomia, à autorrealização dos indivíduos, a um mundo “mais humano”, mais convivial, mais autêntico.
Foi também em reação à proliferação dos objetos inúteis e feios, à ditadura do quantitativo, ao reinado da inautenticidade e da padronização, que o capitalismo se empenhou num processo de “mercantilização da diferença” mediante uma produção em pequenas séries de bens e serviços mais singulares, mais diferenciados, destinados a reduzir o mal-estar ligado à massificação do mundo industrial. Donde o desenvolvimento dos produtos ditos “autênticos” (paisagem, patrimônio, lugares típicos), bem como o formidável investimento nas indústrias culturais, no turismo, na hotelaria, na gastronomia, na moda, no design, na decoração de interiores, como maneira de responder às críticas da inautenticidade da vida cotidiana. Assim, a crítica artista poderia ser a força ideológica principal no desenvolvimento do capitalismo criativo, aparecendo a estetização do mundo como a apropriação pela ordem mercantil das denúncias de seus inimigos.(Ibid., pp. 529-46 (Coleção Tel, pp. 587-606))
Se é incontestável (conforme veremos, a propósito da questão do design, com as teorias desenvolvidas por Ruskin, William Morris e com os caminhos preconizados por movimentos como Arts & Crafts) que a era industrial fez de fato surgir algo como uma crítica artista, resta saber qual foi sua influência real sobre o desdobramento transestético do capitalismo. A esse respeito, qualquer que seja a importância do papel que as utopias e as críticas sociais da inautenticidade tiveram, tudo indica que elas foram muito menos decisivas que as estratégias propriamente comerciais que “exploram” as disposições estéticas do consumidor, a sedução do belo, a atração em si da emoção e da distração. Nesse sentido, a mutação que o capitalismo artista representa deve ser atribuída muito mais à “mão visível dos gestores”,(Alfred D. Chandler, La Main visible des managers: Une analyse historique. Trad. fr. de Frédéric Langer. Paris: Economica, 1988) que abrange todo o potencial de rentabilidade que os sonhos, as ficções e as emoções humanas encerram, do que aos movimentos de indignação ou de revolta contra o inautêntico.
É o que testemunham as lojas de departamentos e os cartazes publicitários, que são duas grandes manifestações estéticas da primeira fase do capitalismo artista. Em ambos os casos, o trabalho artístico veio em resposta a objetivos estritamente comerciais, às novas necessidades do grande comércio e dos industriais, abrangendo perfeitamente todo o potencial comercial que podiam representar o “cenário”, a mise-en-scène estética, a sedução dos lugares e das imagens. Foi para maravilhar a clientela e estimular a compra que Boucicaut se empenhou em transformar o Bon Marché num palácio de sonho. Foi também para aumentar a notoriedade da marca, superar os concorrentes, aumentar o faturamento que os industriais confiaram a artistas gráficos, desenhistas, pintores a tarefa de produzir cartazes de qualidade artística que estimulassem a imaginação e seduzissem o olhar. Não se trata de apropriação da “crítica artista” moderna, mas de lógica comercial que se vale da atratividade “eterna” e imediata da beleza e da sedução.
A loja de departamentos e o anúncio não ilustram sozinhos a utilização das estratégias de sedução no início do capitalismo artista. Também o cinema se construiu logo de saída como uma indústria de sonho, criando estrelas deslumbrantes, oferecendo ao público ficções, emoções, riso, os prazeres da evasão, em outras palavras, apoiando-se em aspirações antropológicas básicas: prazeres, narrativas, imagens, emoções, beleza, sonho. Um dos grandes dispositivos do capitalismo artista nascente, o cinema, surgiu e se desenvolveu sem dever nada às críticas feitas ao capitalismo. Nenhuma resposta a críticas ou a reivindicações de autenticidade, mas invenção de um composto indústria-arte baseado na exploração das emoções.
O início do século XX também vê aparecer no mundo industrial propostas visando casar intimamente estilo e produção a fim de conquistar os mercados. Na Alemanha, o industrial Walther Rathenau confia ao arquiteto Peter Behrens a tarefa de dar uma identidade de estilo à produção da AEG, com a convicção de que a dimensão estética é conforme aos interesses da empresa. A General Electric funda a comissão de “estética do produto” no início dos anos 1920. Ainda nos Estados Unidos, Daniel H. Burnham, tomando a palavra no Chicago Commercial Club, sustenta que “a beleza sempre foi mais bem paga do que qualquer outro bem, e sempre será”. E. Calkins publica em 1927 “Beauty, The New Business Tool”, um artigo no qual a dimensão estética é postulada como instrumento para gerar vendas e lucro: segundo Calkins, o tempo da eficácia praticamente passou e deve-se abrir espaço para o que ele chama de “beleza”, que cria um clima de estimulação e de compulsão de compra benéfico aos negócios. Raymond Loewy, entre as duas guerras, conseguiu convencer vários industriais de que “a feiura vende mal”, enquanto o aspecto atraente dos produtos facilita o desenvolvimento do comércio. No mesmo momento, Roy Sheldon e Egmont Arens apresentam a mudança de estilo (“style obsolescence”) como o novo Eldorado dos negócios, fazendo que todo bem se torne assim um bem não durável, incessantemente renovável.(Sobre esses pontos, Stuart Ewen, All Consuming Images. The Politics of Style in Contemporary Culture. Nova York: Basic Books, 1988, pp. 41-7)
A incorporação do princípio de estilização na produção dos objetos industriais se difundiu quando os industriais perceberam o poder mercantil da “beleza” e a vantagem competitiva que ela podia proporcionar nos mercados concorrenciais.
E, mais tarde, a partir dos anos 1980, é menos para atender às “intensas demandas de autenticidade e de desmassificação” do que para enfrentar a queda do consumo ligada à saturação dos mercados domésticos dos bens de consumo duráveis que o capitalismo se empenhou em produções diferenciadas de séries curtas. O capitalismo artista deve seu formidável desenvolvimento muito menos às denúncias da economia liberal do que a seu movimento próprio impulsionado pelas lógicas de concorrência e de inovação permanente. Foi do interior da própria máquina econômica que nasceu e se desenvolveu o capitalismo artista: ele é filho da economia liberal, muito mais que dos detratores desta.
Capitalismo artista e mitologia da felicidade
Não só a ideia de crítica artista não explica as forças reais que acarretaram as metamorfoses transestéticas do capitalismo, como Luc Boltanski e Ève Chiapello superestimam o papel desta nas transformações do “espírito” do capitalismo.
Sabemos desde Max Weber que o capitalismo necessita de um conjunto de crenças, de um “espírito” que contribua para justificar sua ordem, motivar os homens, favorecer a interiorização das coerções e a adesão ao sistema. Em sua forma original, o espírito do capitalismo coincidiu com a criação de uma nova relação com a atividade profissional, que deveria ser exercida como uma “vocação”, um dever, uma finalidade em si da existência. O espírito primeiro do capitalismo se afirma na forma de deveres que prescrevem uma conduta racional no próprio interior do trabalho, de uma ética puritana que condena a fruição da riqueza e dos prazeres que a existência pode proporcionar. Assim, o espírito do capitalismo não nasceu do interior de si mesmo, a partir de uma lógica utilitarista: a conduta racional prescrita deita suas raízes em crenças e práticas religiosas, no espírito do ascetismo cristão.(Max Weber, L’Éthique protestante et l’esprit du capitalisme [1964]. Trad. fr. de Jean-Pierre Grossein. Paris: Gallimard, 2004. (Coleção Tel). [Ed. bras.: A ética protestante e o espírito do capitalismo. Trad. de M. Irene de Q. F. Szmrecsanyi. Brasília: Ed. UnB [1982?].])
Evidentemente, o mesmo já não acontece com o novo espírito do capitalismo, que se define por um sistema de legitimidade diametralmente oposto, centrado na valorização das fruições materiais, no hedonismo do bem-estar, do divertimento e do lazer. Neste caso, a justificação fundamental do capitalismo artista é a elevação perpétua do nível de vida, o bem-estar para todos, as satisfações incessantemente renovadas, a perspectiva de uma vida bela e excitante. Assim, um sistema de justificação moral foi substituído por uma legitimação de tipo estético, pois valoriza as sensações, as fruições do presente, o corpo de prazer, a leveza da vida consumista. Notemos que essa ordem de valores não encontra suas raízes últimas na “crítica artista” radical, e sim, muito mais profundamente, na ideologia individualista dos direitos humanos que afirma a universalidade dos direitos à igualdade e à felicidade. A ideologia do bem-estar consumista não foi construída em resposta às rejeições à modernidade desumanizante do capitalismo, mas pelo desenvolvimento de um modelo individualista, materialista e mercantil do ideal democrático da felicidade.
Ao mesmo tempo, não são mais argumentações morais que constroem no dia a dia a legitimidade do capitalismo, mas imagens, estimulações, uma ambiência, uma espécie de utopia estética fabricada pelas mídias, pelos objetos, vitrines, publicidade, cinema, turismo. É preciso se convencer de que o capitalismo artista não é apenas produtor de bens e de serviços mercantis, ele é ao mesmo tempo “o lugar principal da produção simbólica”,(Marshall Sahlins, Au coeur des sociétés: Raison utilitaire et raison culturelle. Trad. fr. de Sylvie Fainzang. Paris: Gallimard, 1980, p. 262. (Coleção Bibliothèque des Sciences Humaines)) o criador de um imaginário social, de uma ideologia, de mitologias significantes. A sociedade de consumo “é o próprio mito dela mesma”, escrevia com razão Baudrillard, um mito sem grandeza, sem exterioridade nem transcendência, mas que constitui “um discurso pleno, autoprofético, que a sociedade faz sobre si mesma, um sistema de interpretação global”,(Jean Baudrillard, La Société de consommation: Ses mythes, ses structures [1970]. Paris: Gallimard, 1986, p. 312. (Coleção Folio Essais). [Ed. port.: A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1991.]) uma constelação inédita de valores capaz de fazer as massas sonharem.
Assim, o éthos do capitalismo artista se constitui muito menos incorporando a contestação radical dos valores do capitalismo do que inventando, sob a pressão do jogo da concorrência, dos imperativos de inovação e de conquista dos mercados, uma cultura materialista, hedonista e individualista da felicidade que deita suas raízes nos valores democráticos oriundos das Luzes. O papel histórico atribuído à crítica artista é superestimado: foi principalmente o próprio funcionamento da economia moderna e de seus mecanismos concorrenciais que engendrou o conjunto de fins, de valores, de mitologias, em outras palavras, “as significações sociais imaginárias” (Castoriadis) típicas do novo espírito capitalista. Não se deve reduzir este às ideias-valores que são a base da empresa em rede e das operações de apropriação das exigências de liberdade e de autenticidade, pois ele é constituído, em seu cerne, pelos ideais hedonistas e pela “fun morality”: uma ideologia que se generalizou, desde os anos 1950, antes mesmo dos golpes da contracultura. E esse sistema de justificação “estética” decorre mais da dinâmica da ideologia individualista e da busca de novas possibilidades de lucro e de mercado do que da crítica artista que estigmatiza a ordem mercantil liberal. É preciso ver no novo espírito do capitalismo muito menos uma apropriação desta última do que uma invenção do próprio mercado, gerador de razões culturais e de significações simbólicas.
É por isso que não se pode subscrever a ideia de que “o operador principal de criação e de transformação do espírito do capitalismo é a crítica”.(Luc Boltanski e Ève Chiapello, Le Nouvel esprit du capitalisme, op. cit., p. 585 (Coleção Tel, p. 650)) Foi o capitalismo que possibilitou difundir em todas as camadas sociais as normas hedonistas da realização pessoal. Se tomarmos certa distância em relação ao ponto de vista dos atores da época, a crítica artista dos anos 1960-70 apenas fez uma lógica estética já encetada, de sua parte, pelo próprio capitalismo de consumo dar mais um passo à frente, embora radical. Não é exato ver na crítica do inautêntico o elemento-chave que possibilitou a virada do neocapitalismo. Para além de suas antinomias evidentes, o capitalismo de consumo e as correntes da crítica artista trabalharam juntos para o mesmo descrédito do antigo sistema de legitimação da modernidade disciplinar. A análise de Boltanski e Chiapello subestima o poder que tem o capitalismo de abalar as configurações ideológicas tradicionais e inventar seu sistema de legitimidade. Se os ideais da contracultura foram capazes de transformar os costumes e os valores e de se impor no corpo social, é que o capitalismo de consumo já havia, de sua parte, dissolvido a cultura disciplinar-autoritária à moda antiga. Desse ponto de vista, a obra própria do capitalismo, sob a pressão permanente da concorrência, sem dúvida foi mais significativa do que os valores em nome dos quais ele foi radicalmente criticado e contestado.

O capitalismo artista diante do desafio da exigência ecológica
Relativizar o papel da crítica artista no desenvolvimento do capitalismo transestético não significa negar nenhum papel à crítica. Em particular, estamos no momento em que, precisamente, um tipo de consciência crítica está recompondo a ideologia do capitalismo. Simplesmente, não é nem a crítica artista nem a crítica social que se encontra no primeiro plano, mas a crítica ecológica. O processo já está em andamento: um número cada vez maior de empresas joga a carta do respeito ao meio ambiente; só se fala em economizar energia, preservar os recursos naturais, reduzir o CO2, reciclar o lixo, lutar contra o desmatamento. O design e a arquitetura ecológica estão na ordem do dia; até as marcas de moda fazem profissão de fé ecológica. Em toda parte os ecoprodutos são celebrados: o respeito ao meio ambiente se tornou um argumento de venda dos especialistas do marketing.
Sob esse aspecto, a mudança é notável. O capitalismo, que se desenvolveu sob o signo do descompromisso, do culto ao presente, do desperdício, do lúdico, é hoje obrigado, em resposta às novas exigências relativas à preservação da ecosfera, a incorporar o que lhe era alheio, a saber, o princípio de responsabilidade aplicado ao futuro, a preocupação planetária, a consideração do impacto da produção no meio ambiente. Salta aos olhos que um novo sistema de legitimidade vem sendo construído sob a pressão da crítica ecológica: esta é e será cada vez mais um agente fundamental da transformação tanto do espírito do capitalismo como de suas realizações concretas. Mas que não haja ilusões: a nova ideologia que toma forma não reata em absoluto com a ética ascética à moda antiga. Não esperemos do capitalismo artista que ele ponha num pedestal os valores da frugalidade. Ele, sem dúvida, integra agora uma nova dimensão ética — o respeito ao meio ambiente ou o desenvolvimento sustentável — mas sem renunciar com isso à dimensão estética (hedonismo, ludismo, beleza, imagem, criatividade) que o constitui como capitalismo de consumo. Assim, vemos surgir novas orientações mistas, como o consumo responsável, o luxo sustentável, o ecoturismo. Estamos no tempo da hibridização da estética e da ética, da arte e da ecologia: essa aliança é que vai constituir o cerne das justificativas do capitalismo transestético que se anuncia.

 (Gilles Lipovetsky e Jean Serroy - A Estetização do Mundo, viver na era do capitalismo artista)
 

 

 

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publicado às 18:48



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