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O ad e o id

por Thynus, em 11.06.15
 

Existe uma terra encantada, nunca assolada pelo vento ou fustigada pela chuva, sem relógios ou portas fechadas, sem mendigos, grafites, lixo, bandidos ou ruelas escuras, onde a temperatura é agradavelmente constante e a luz sempre brilhante, onde o som das flautas compete docemente com o cascatear melodioso das fontes estrategicamente situadas no cruzamento de amplas esplanadas. De todo lado, lojas resplandecentes exibem roupas, sapatos, lingerie, cremes, loções, fragrâncias, chocolates, brinquedos, telefones celulares, jogos, televisores, flores, aparelhos de som, joias, artigos esportivos e telas digitais cujo conteúdo muda incansavelmente. Na WH Smith (Famosa rede de lojas britânica que vende jornais, livros, revistas e artigos de papelaria em estações de trem, aeroportos e hospitais.), em prateleiras paralelas que se estendem a perder de vista, revistas gordas e cintilantes chamam a atenção, ao lado de óculos de sol, CDs, DVDs e amostras de perfumes. Na Cards Galore, há cartões divertidos para todas as ocasiões, do nascimento à aposentadoria. Na Disney Store, uma multidão de criaturas, de vários tamanhos, cores e materiais, exibe os mesmos olhos esbugalhados e o mesmo sorriso inocente. A Build-A-Bear Workshop convida você a “fazer seu próprio amiguinho de pelúcia”. A Le Munch Bunch (Munch Bunch é o título de uma coleção de livros infantis do autor inglês Denis Bond. Os personagens são frutas e legumes desenhados por uma adolescente, Angela Mitson, que saíram dos livros para uma série de tevê e ganharam corpo na forma de bonecos) Sandwicherie anuncia um desconto especial em qualquer bolo ou bebida gelada. Como sobremesa, Joe Delucci propõe um “Sundae Ração de Gado”, feito com sorvete de chocolate e crème brûlée, macios marshmallows e massudos caramelos. Diante de uma tela de SingStar®, um jovem com capacete de aviador da Segunda Guerra na cabeça, vestido com várias camadas de lã e um jeans muito maior que o seu tamanho, o que fica evidente no cavalo na altura dos joelhos, segura três sacolas de compras na mão esquerda e um microfone na direita, e ainda assim consegue dançar e cantar animadamente junto com o vídeo de Get this party started. (Canção do repertório da cantora pop Pink, cujo título significa “Vamos começar a festa”.) Atrás dele, uma fila de jovens vestidos de moletom com capuz se agita diante da visão, à porta da Essensuals, de uma jovem de quase 2 metros de altura, de sutiã, calcinha, ligas, meias pretas e saltos altos, que faz biquinho com uma expressão maliciosa no rosto. Uma manicure (da California Nails), com os cabelos dourados pela coloração orgânica (no salão Hairport) e pele igualmente dourada graças ao bronzeamento artificial (na Stand By Your Tan), passa cavalgando diante da vitrine da Sunglass Hut e de um imenso cavalo de madeira cercado por um enxame de crianças acima do peso, mas sem inimigos escondidos dentro ele. Aproxime-se, dê uma batidinha e ouça a ressonância. Madeira maciça.
Tudo num shopping center é criado para estimular o sentimento de que não desejar seria uma cruel grosseria. Antes de mais nada, um shopping elimina as distrações, como o clima deprimente ou relógios acusadores. Depois, se é um edifício de vários andares, um imenso átrio central causa imediatamente uma profunda impressão. Da construção das catedrais góticas aos conjuntos empresariais contemporâneos, os arquitetos perceberam que a chave para inspirar respeitoso temor é o espaço desnecessário, principalmente acima da cabeça. Qualquer estrutura com firmamento próprio só pode ter sido criada por Deus. Para acentuar a atmosfera religiosa, uma música de fundo suave como acordes de órgão. E com certeza haverá a presença tranquilizadora de outros fiéis. O argumento mais persuasivo para qualquer atividade é que todo mundo faz o mesmo – e aqui todo mundo está comprando. A companhia dos fiéis é imensamente reconfortante, mas, como numa igreja, ninguém precisa se relacionar. A verdadeira relação é a que se estabelece com os ícones nas vitrines, que prometem conferir distinção, elevar o status e aumentar o poder de sedução. Esses bens materiais aumentam até o sentimento religioso. Tomografias do cérebro revelaram que marcas sofisticadas e imagens religiosas provocam a mesma resposta neural. Por mais chocante que possa ser, um iPod causa o mesmo efeito que Madre Teresa de Calcutá.1 Além disso, as vitrines onde estão expostos esse ícones do consumo se estendem do chão ao teto, exibindo totalmente seu conteúdo cintilante, e as entradas são amplas e sem portas, de modo que o medo instintivo de entrar num espaço fechado e desconhecido seja superado. No interior das lojas, vendedores jovens e bonitos se aproximam, buscando contato visual com um sorriso simpático no rosto, criando no comprador a ilusão de juventude e beleza. A música alta sugere um bar ou boate onde a atração mútua pode rolar, mas, ao contrário dos bares e boates, onde o ambiente é brutalmente competitivo, aqui não há possibilidade de rejeição. Gastar dinheiro é a maneira mais fácil de ter orgasmo. Basta abrir a carteira e sacar o cartão de crédito cintilante.
Assim, o ad seduz o id da maneira tradicional: impressionando, bajulando e estimulando.
AD: Veja este imenso espaço que se eleva para o céu.
 ID: NOSSA!
AD: Agora veja quantos prêmios maravilhosos.
ID: EU QUERO! AD: Tudo isto é para você.
ID: PARA MIM!?
AD: Porque você é um ser único e maravilhoso.
ID: Luzes! Câmeras! Coloquem-me no horário nobre!
AD: E você não precisa se preocupar com os outros. Seja criança até morrer.
ID: (de cara feia) Será que você não devia dizer: para sempre?
AD: Foi o que eu disse: seja criança eternamente.
ID: OBA!!!
AD: Que seus desejos nunca diminuam e seus apetites jamais arrefeçam!
ID:QUERO MAIS!
A propaganda sorri, satisfeita. Nunca os anúncios foram tão numerosos. O americano médio está hoje sujeito a mais de 3.000 anúncios por dia.2E nunca foram tão abrangentes. Tendo aprendido a lição dos jesuítas – conquiste-os cedo e você os terá para sempre –, a propaganda já colonizou a infância e logo estará procurando técnicas para estabelecer fidelidade desde o ventre materno. E nunca os anúncios foram tão astuciosos. Isto é um documentário? Não, um comercial. Um novo filme? Não, uma propaganda. Um famoso estádio londrino? Não, uma peça publicitária de um país do Oriente Médio produtor de petróleo disposto a desenvolver sua marca. Este é um banheiro de cinema? Sim, mas, quando você joga a cabeça para trás num gesto de alívio, surge no teto a imagem de um urinol de plástico vermelho com a legenda: “Homem-Aranha 3... Breve neste cinema”. Tudo bem, os tetos não são mais seguros – mas pelo menos o céu ainda está livre. Ah, um aviãozinho! Alguém deve ter fugido para o infinito. Não, é apenas um reboque puxando uma faixa de propaganda. Ainda bem que existe a natureza. Não, uma cadeia holandesa de hotéis já coloca anúncios em ovelhas vivas.
Nunca a propaganda foi tão sub-repticiamente agressiva. Há o público-alvo, o marketing de guerrilha, o marketing viral. A propaganda não tem escrúpulos de utilizar a guerra biológica. Mas o mais sorrateiro de todos os expedientes é o neuromarketing, que usa a neurociência para infiltrar-se no cérebro, estudar suas defesas e encontrar meios de contorná-las.
Nunca a propaganda esteve tão próxima do entretenimento. Uma das mais rancorosas discussões que tive com minha filha foi por causa do meu costume de tirar o som da tevê durante os comerciais. Quando ela reclamou, eu lhe expliquei que a propaganda nos faz desejar coisas de que não precisamos. Irritada, ela retrucou que estava cansada de saber disso e que era totalmente impenetrável a essa persuasão, mas tinha que ver os anúncios porque eles eram discutidos por seus amigos como entretenimento, da mesma forma que os programas. Só um imbecil ia querer privá-la disso.
E, não mais satisfeita de se equiparar ao entretenimento, a propaganda começou a se infiltrar em filmes e programas de tevê através do merchandising. Cada vez mais, o produto determina a história. Pesquisas mostraram que fazer o produto parecer um elemento integrante da história é mais eficiente do que qualquer propaganda direta, porque ele se esquiva astuciosamente à resistência do cérebro.3O marketing de conteúdo leva essa abordagem à sua conclusão lógica, criando entretenimento apenas com o propósito de fazer propaganda.
E a propaganda não se contenta mais em ser observada passivamente. Nós não decodificamos mais o anúncio. É ele que nos decodifica.
Os mais recentes outdoors digitais têm câmeras ocultas e um software que reconhece quem está olhando e lança o anúncio apropriado – assim, um jovem verá um anúncio de cerveja e uma mulher de meia-idade terá todas as informações sobre os tratamentos de um spa. Mais tarde, essas telas serão capazes de reconhecer cada indivíduo e personalizar a oferta – seduzindo-me com ofertas de dois livros de poesia chinesa ou dois discos de jazz pelo preço de um. Então, talvez seja necessário sair disfarçado, talvez até com roupas de outro sexo, para enganar o comercial.
Esse disfarce é um exemplo de “sabotagem cultural”, novo movimento de resistência dedicado a sabotar a cultura do consumismo. Essa resistência é coordenada por sites como o do BADvertising Institute e da revista canadense Adbusters, que publica artigos contra o consumismo, lança anúncios (como o de uma vodca a que deu o nome de Absolut Nonsense (Em português, “Absoluto Absurdo”. Quando este anúncio foi lançado, os produtores da vodca Absolut ameaçaram processar a revista. O anúncio dizia: “Qualquer sugestão de que nossa campanha de propaganda contribui para o alcoolismo, o espancamento de mulheres e crianças ou estimula os motoristas a dirigir bêbados é um absoluto absurdo. Ninguém presta atenção à propaganda”.) e patrocina iniciativas como “Um Dia sem Compras” ou “Uma Semana sem Tevê”. No Reino Unido, uma organização conhecida como Modern Toss promove eventos subversivos e fabrica camisetas, sacolas, cartazes e canecas com frases como “COMPRE MAIS MERDA” ou “ESTAMOS TODOS FODIDOS”.
Essas iniciativas podem ser um bom divertimento, mas são provavelmente incapazes de deflagrar uma revolução. Em vez de tentar derrotar o ad, seria mais sábio tentar controlar o id. Houve um tempo em que o id era desprezado e temido. Para Platão, ele era o cavalo mau da parelha: “companheiro de soberba e de lascívia, tem as orelhas cobertas de pelos – surdo como um poste – e só obedece ao chicote e à espora”.4Para Marco Aurélio, ele era “a força secreta escondida no fundo de nós, que manipula nossas cordas”. 5 Para os budistas, ele se manifesta como Mara; para os cristãos, como Satã. Para os sufis ele era o “al-nafs al-amara”, a alma inferior “que só sabe comer, dormir e se satisfazer”.6 Na Europa medieval, era o gigante avarento e violento de João e o pé de feijão e outros contos. Para Arthur Schopenhauer, era a vontade de viver, e para Nietzsche, o self. Kafka o personificou na figura sombria que aparece de repente e arrebata o elmo de seu legítimo guardião. E em nossa época há uma explicação materialista: ele é o velho cérebro abjeto escondido na base do novo cérebro. Os nomes do id variam, mas todos concordam sobre sua natureza. Ele é ávido, impulsivo, raivoso, astucioso e insaciável. Nenhuma satisfação lhe basta, por maior que seja. Dois milênios e meio antes de Freud, Buda percebeu que o problema crucial do ser é o desejo inconsciente. Um mito conta o confronto entre Buda e Mara, personificação do id, que surge montado num elefante, brandindo uma arma em cada um de seus mil braços e, quando isso não consegue mais intimidar, convoca nove terríveis tempestades, que fazem até os deuses fugir, apavorados. Buda fica só, mas mantém-se sentado na “posição invencível”, de modo que Mara é obrigado a dialogar: “Levante-se desse lugar que não lhe pertence, mas a mim”.7 Buda continua imóvel, faz uma análise do caráter repugnante de Mara e conclui que tem mais direito a ocupar aquele lugar.
Essa é uma espécie de dramatização da ideia de Freud: “Onde estava o id deve estar o ego”.8 O ego expulsa o id e toma o seu lugar. O domínio do inconsciente é a maior vitória.
Segundo Buda, a raiz do problema está na ignorância, que estimula apegos que levam a desejos e paixões, que por sua vez geram insatisfação e descontentamento. E, se a ignorância é o problema, a solução deve ser o conhecimento. Portanto, percepção é redenção. Compreensão é salvação.
O primeiro requisito é o difícil trabalho do autoconhecimento. Muito antes de Cristo, Buda percebeu que enxergamos os defeitos dos outros com a maior facilidade, mas somos convenientemente cegos aos nossos. E a versão budista da percepção é melhor porque reconhece a infinita engenhosidade da autojustificação. “A pessoa aponta os defeitos dos outros como palha peneirada ao vento, mas esconde os próprios defeitos como um jogador desonesto esconde seu dado”.9
O problema da ignorância pode ser analisado racionalmente, mas a solução de Buda requer uma compreensão mais profunda e total, que só se alcança através da meditação – que não é o transe sonolento sugerido nas imagens de Buda, mas uma intensa atividade mental descrita como “atenção plena”, “consciência”, “vigilância”. O Dhammapada, coleção de aforismos atribuídos a Buda, tem vários capítulos dedicados exclusivamente a esses conceitos: “Os que estão vigilantes nunca morrem; os que não se mantêm vigilantes já são como mortos”. Portanto, o objetivo da meditação não é a quietude e a indiferença, mas a consciência, a prontidão, a clareza de propósito. A metáfora de Buda para a mente liberada era uma espada desembainhada.
A partir da prática da meditação, Buda desenvolveu uma teoria de consciência semelhante à da neurociência contemporânea. A consciência não tem substância ou direção, mas é uma centelha que relampeja infinitamente, uma sombra flutuante de percepções, fantasias, ilusões, associações e lembranças. “A mente é agitada e inquieta, instável e distraída” – tem o capricho de um macaco que “pula de galho em galho”. Assim sendo, a ideia de um ser unificado é uma ilusão. “Não existe um self invariável. Esta consciência da mudança constante foi outra descoberta fundamental, Tudo é fluido. Tudo é transitório – “Todas as coisas estão em chamas”.10
Por isso não existe um ser permanente a ser atacado ou reprimido. A ambição, o desejo e a cobiça são fugazes como tudo o mais, e vão definhar à luz de uma intensa e prolongada análise.
Reconhecendo-os como eles realmente são, é mais difícil ceder a eles. Buda não condena o vício; apenas despreza-o como um comportamento “inepto”. O budismo não tem nada da autodepreciação tão comum no cristianismo, a execração e o medo do corpo, e a frenética mortificação da carne. Daí surge uma extensão radical de uma ideia por si só radical: o conhecimento não é apenas o começo de uma solução, mas a total solução. Conhecimento é transformação. Mas a transformação não é imediata nem fácil – nem mesmo perceptível: “Assim como o oceano cresce gradualmente, sem nenhuma mudança brusca, este método de treinamento, disciplina e prática faz efeito muito lentamente, sem que haja uma repentina percepção da verdade definitiva”.11
O segredo é persistir no método até que um comportamento “racional, acurado, claro e benéfico” se torne habitual. Ser é tornar-se – assim, quem busca a iluminação deve ser “ativo, resoluto e perseverante”. As últimas palavras de Buda foram: “Toda conquista é transitória. Esforçai-vos com persistência”.12
Outra palavra-chave é “método”. O budismo não é uma crença, mas um método, um conjunto de procedimentos para enfrentar a cadeia de consequências que nascem da ignorância. Mas Buda recusouse a especular sobre as causas da ignorância, de modo que não existe uma teoria da queda do homem, nem pecado original. Na verdade, ele se recusou a responder a qualquer questão metafísica, não porque não especulasse, mas porque julgava essa especulação inútil: “É como se um homem tivesse sido ferido por uma flecha envenenada, e seus amigos procurassem um médico, e o homem dissesse: ‘Ninguém vai me tirar esta flecha enquanto eu não souber o nome do homem que me feriu’”.13
Essa recusa de construir uma “grande teoria unificada de todas as coisas” foi profundamente sábia. Porque, se não existe dogma, não podem existir disputas doutrinárias, nem heresias, nem cismas – e portanto não haverá inquisição, tortura, morte na fogueira. As duas principais linhas budistas, teravada e maaiana, sempre coexistiram em harmonia – compare com a história do catolicismo e do protestantismo. E no budismo não existem intervenções sobrenaturais, nem deuses ou milagres, nem revelação divina, divina graça ou divina encarnação. Portanto, não há necessidade de fé. Na verdade, Buda rejeitou expressamente a ideia de fé por considerá-la uma renúncia à responsabilidade pessoal – ninguém deve crer em algo só porque alguém o diz. Cada indivíduo deve encontrar uma solução pessoal.
É uma ironia que o cristianismo, a religião do Ocidente racional, seja na verdade totalmente irracional, incoerente e até mesmo absurdo, enquanto o budismo, a religião do místico Oriente, seja completamente racional, coerente e até mesmo prático – não uma crença que exija um salto de fé no absurdo, mas um método com benefícios comprovados. E é ainda mais irônico que as características atraentes do budismo o tornem sem atrativos na era moderna. Enquanto outras religiões estão ganhando fiéis, o budismo está perdendo terreno.14 A doutrina cristã atribui a queda do homem ao pecado original, que só pode ser redimido pela ação misteriosa da graça divina. Durante mais de mil anos isso excluiu qualquer investigação do ser ou da crença na satisfação terrestre. Só com o Iluminismo os pensadores passaram a admitir a esperança e o propósito individual.
As ideias de Baruch Spinoza, filósofo holandês do século XVII, são impressionantemente semelhantes às de Buda. Os pensadores do Iluminismo adoravam a razão, mas Spinoza percebeu que a razão monta um tigre em desenfreada corrida, que a natureza humana é impulsionada em grande medida por “apetites” inconscientes que penetram na consciência como “desejos”. A maneira como ele expressa essa constatação pode ter nascido do Dhammapada ou dos escritos de Freud: “O desejo é a própria essência do homem”.15 E sua visão sobre a consciência poderia ser a de um neurobiólogo contemporâneo: “A mente humana é a própria ideia ou conhecimento do corpo humano”.16 Entretanto, como Buda, ele acreditava que os impulsos podiam ser controlados se fossem compreendidos: “Uma emoção deixa de ser paixão assim que temos uma clara ideia dela”.17 E, como Buda, Spinoza tem sido muitas vezes desprezado como um mero buscador da tranquilidade – mas o que ele mais valorizava era a alegria, que definia como uma sensação de poder criada pela compreensão da mente. Mas, também como nos ensinamentos de Buda, a compreensão não é passiva, um estado final, mas um processo que requer esforço incessante. Num outro vislumbre que prefigura a neurobiologia, no qual define os organismos vivos como sistemas para a otimização das condições de vida, Spinoza sugeriu que lutar faz parte da nossa natureza. Sua palavra latina para definir “natureza humana”, “conatus”, significa “empenho”, “esforço”: “O esforço com que cada coisa singular tenta perseverar em seu ser nada mais e do que a verdadeira essência da coisa”.18 E, para ser válido, o esforço tem que ser grande: “Se a salvação estivesse facilmente disponível e pudesse ser alcançada sem grande esforço, como poderia ser negligenciada por quase todo mundo? Tudo o que é excelente é raro e difícil de alcançar”.19
Mas a Europa do século XVII não estava preparada para isso. Enquanto Buda era reverenciado como mestre, Spinoza era condenado por heresia. Sua comunidade judaica na Holanda primeiro tentou comprá-lo (com uma anuidade de 1.000 florins) para que ele se calasse, depois tentou matá-lo (a punhalada foi frustrada pelo volume de sua capa) e finalmente o excomungou no estilo do Velho Testamento:
Com o julgamento dos anjos e a sentença dos santos nós anatematizamos, execramos, amaldiçoamos e expulsamos Baruch Spinoza [...] pronunciando contra ele o anátema com que Josué condenou Jericó, a maldição que Elias lançou sobre os filhos e todas as maldições escritas na Lei. Maldito seja ele de dia e de noite; maldito seja quando se deita e quando se levanta, e maldito seja ele quando sai e quando volta[...]
E assim vai trovejando, até ordenar que “ninguém dele se aproxime a uma distância menor do que quatro cúbitos, ou leia qualquer documento ditado por ele ou escrito por sua mão”. A resposta de Spinoza foi uma só: “Isso não me obriga a nada que eu já não teria feito”.20
Depois da morte de Spinoza, seus escritos e ideias foram brutalmente suprimidos, e só no século XIX um conjunto semelhante de pensamentos foi expresso por Schopenhauer. A palavra que ele usava para o id era “vontade”, que definia como “um impulso cego” que leva o homem a ser controlado por “desejos desconhecidos e dos quais ele quase não tem consciência”.21 E Schopenhauer expressou com eloquência incomparável a insaciabilidade dos apetites: “Os desejos da vontade não têm limites, suas exigências são inesgotáveis, e cada desejo satisfeito gera um novo. Nenhuma satisfação neste mundo pode vencer seu anseios, pôr um limite a seus desejos infinitos e preencher o abismo insondável de seu coração”.22
E à frente desses apetites está o desejo sexual: “O homem se engana se pensa que pode negar o instinto sexual. Ele pensa que pode, mas na verdade o intelecto é corrompido pelos desejos sexuais, e é nesse sentido que a vontade é “o antagonista secreto do intelecto”. O sexo é “o objetivo final de todo esforço humano” – e a repressão sexual pode causar neurose. Schopenhauer foi um psicólogo notável, mas não acreditava em progresso social ou satisfação pessoal: “Em um mundo onde nenhuma estabilidade [...] é possível, onde tudo está em constante mudança e confusão, e que só se mantém na corda bamba se continuar andando incessantemente para a frente – em tal mundo, a felicidade não é algo em que se possa pensar”.23
Nietzsche também lançou ideias semelhantes, que ele acreditava novas, mas que na verdade já tinham milhares de anos. Ele também reconhecia a existência de uma força impulsora, que chamou de self: “Seu self ri de seu ego e de seus esforços. ‘O que significa essa ginástica mental para mim?’, ele se pergunta. ‘Apenas uma maneira de me desviar de meu objetivo. Sou o primeiro violino do ego; sou eu que desperto todas as suas ideias.’”24
E esse self emboscado é o adversário mais persistente e perigoso: “Mas você mesmo sempre será seu inimigo mais perigoso; você mesmo está à espreita em florestas e cavernas”.25 Nietzsche também intuiu que o impulso de obter o melhor possível é a essência de todas as coisas vivas: “Em qualquer lugar onde encontro uma criatura viva, encontro desejo de poder”.26 O esforço incessante do organismo humano ele definiu como “superação de si”: “Eis o segredo que a vida me confiou: ‘Vê’, disse-me ela, ‘eu sou aquela que deve sempre superar a si mesma.’”27 E o atrito do ser superando o ser vai gerar calor e luz suficientes para tornar a vida satisfatória. Nietzsche saudava a dificuldade com sua típica grandiloquência: “Aquilo que não me mata me fortalece”.28
No século XX Freud propôs um modelo semelhante de self, que ele alegava ser não apenas novo, mas rigorosamente científico. E para estabelecer o domínio do id pelo ego existe o método “científico” da terapia psicanalítica, que busca vencer a astúcia do id apanhando-o desprotegido, exposto em neuroses, em livres associações ou em sonhos (depois de um dia de intensa manipulação do ego, o id gosta de se soltar a noite toda). Mas o terapeuta precisa ser uma pessoa especial: “O analista precisa estar de alguma forma numa posição superior, para que possa servir de modelo para o paciente em certas situações analíticas, e em outras atuar como professor”. 29 Em outras palavras, o analista precisa inspirar como um mestre budista. Mas existe uma contínua e aguda carência universal de mestres. Poucos analistas estão dispostos ou são capazes de ser modelos ou professores, e muitos decidiram ser bem pagos para ouvir neuróticos endinheirados por uma hora por semana ou, pior ainda, tornar-se cirurgiões plásticos psicológicos. Lembro que fiquei horrorizado quando o crítico teatral Kenneth Tynan revelou numa entrevista, sem nenhum constrangimento ou ironia, que tinha pagado um analista para livrar-se da culpa de estar abandonando a mulher.
Recentes pesquisas da neurociência confirmam o modelo de self proposto por pensadores – exceto pelo fato de que a separação entre razão e emoção, entre ego e id, não é tão clara quanto Freud e seus seguidores pensavam. Segundo neurocientistas como Joseph LeDoux, a reação emocional do cérebro é ativada em grande parte pela amígdala (parte do sistema límbico), enquanto a resposta racional é ativada pelo córtex pré-frontal (bem atrás dos olhos).30
Então, colocada a questão de uma forma muito rudimentar, o ego é o córtex pré-frontal e o id é a amígdala. Mas o cérebro emocional é capaz de pensar, e o cérebro racional, que tem um caminho direto para a amígdala, é imensamente influenciado pela emoção. Muitas das reações impulsivas do cérebro emocional (a intuição, por exemplo) são boas, enquanto muitas das respostas do cérebro racional (o autoengano, por exemplo) são más. Portanto, não é rigorosamente verdade que o ego seja o herói, e o id, o vilão. Mas em geral o cérebro racional toma decisões mais sensatas que o cérebro emocional. Tomemos como exemplo o caso de Mary Jackson, uma estudante de 19 anos inteligente e muito motivada, que planejava formar-se em medicina, casar-se com o namorado e estabelecer uma clínica pediátrica em seu bairro carente. De repente, parou de frequentar as aulas e começou a beber, a usar crack, a dormir por aí e a ter violentos ataques de raiva quando censurada. Quando mais tarde foi encaminhada ao neurologista Kenneth Heilman, uma tomografia do cérebro revelou que um imenso tumor tinha danificado o córtex préfrontal, tornando-a incapaz de resistir a impulsos ou manter objetivos de longo prazo.31 Em meados do século XX, muitos cirurgiões chegaram a causar efeitos semelhantes realizando a lobotomia préfrontal, um procedimento que se supunha capaz de curar muitas doenças, da epilepsia à esquizofrenia. Esse método brutal, usado em milhares de pessoas em prisões e hospícios, envolvia inserir um bisturi sob a pálpebra e, com um martelada, fazê-lo atravessar o osso para cortar as conexões entre o córtex pré-frontal e o resto do cérebro. (Qualquer pessoa que admire o Prêmio Nobel deve ter em mente que o prêmio de medicina de 1949 foi concedido aos dois cirurgiões que criaram esse procedimento para realizar a lobotomia.) O neurocientista Jonathan Cohen constatou o conflito entre os cérebros emocional e racional submetendo os pacientes a uma tomografia e lhes dando a opção de receber um vale-brinde imediatamente ou um valor maior dentro de algumas semanas. A possibilidade de receber um presente imediatamente ativava o cérebro emocional, enquanto a hipótese de uma quantia maior no futuro ativava o cérebro racional, o córtex pré-frontal – e a região que fosse ativada mais fortemente fazia a escolha. Assim, Cohen pode ter sido a primeira pessoa a testemunhar a luta mais antiga da história humana: a queda de braço entre o ego e o id. E devo dizer que causa sofrimento ao meu córtex pré-frontal revelar que o id quase sempre venceu.32

(Michael Foley - A era da loucura)
 
NOTAS:
1. Inge Kjaergaard, “Propaganda para o cérebro”, Focus, Dinamarca, 2008.
2. Citado em Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More is Less [O paradoxo da escolha: por que mais é menos], Haper-Collins, 2005.
3. Martin Lindstrom, Buyology: How Everything We Believe about Why We Buy is Wrong, Random House Business Books, 2009.
4. Platão, Phaedrus [Fedro], em John M. Cooper e D. S. Hutchinson (orgs.), Plato: Complete Works, Hackett, 1997.
5. Marco Aurélio, Meditations, Penguin, 1964.
6. Citado em Robert Bly, The Sibling Society, Hamish Hamilton, 1996.
7. Citado em Karen Armstrong, Buddha, Weidenfeld & Nicolson, 2000.
8. Sigmund Freud, Collected Papers, Hogarth Press, 1970.
9. Juan Mascaro (trad.), The Dhammapada, Penguin, 1973.
10. Citado em Karl Jaspers, Socrates, Buddha, Confucius, Jesus: The Paradigmatic Individuals, Harvest, 1960.
11. Citado em Armstrong (2000), op. cit.
12. Citado em Jaspers, op. cit.
13. Ibid.
14. As estatísticas estão em John Mickçethwait & Adrian Wooldridge, God is Back: How the Global Rise of Faith is Changing the World, Allen Lane, 2009.
15. Spinoza, Ethics [Ética], Hafner Publishing, 1966.
16. Ibid.
17. Ibid.
18. Ibid.
19. Spinoza, Ethics [Ética], Everyman, 1993.
20. Citado em Antonio R. Damasio, Looking for Spinoza [Em busca de Spinoza], Vintage, 2004.
21. Citado em Henri F. Ellenberger, The Discovery of the Unconscious, Penguin, 1970.
22. Arthur Schopenhauer, The World as Will and Idea [O mundo como vontade e representação], Dent, 2004.
23. Arthur Schopenhauer, Essays and Aphorisms, Penguin, 1970.
24. Nietzsche (1885), op. cit.
25. Ibid.
26. Ibid.
27. Ibid.
28. Ibid.
29. Ibid.
30. Joseph LeDoux, The Emotional Brain [O cérebro emocional], Simon & Schuster, 1996.
31. Kenneth M. Heilman, Matter of Mind: a Neurologist’s View of Brain-Behavior Relationships, Oxford University Press, 2002.
32. J. Cohen et al.,”Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards”, Science, 306, 2004.

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