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Indústria Cultural

por Thynus, em 03.08.13

 

Indústria cultural é a produção e disseminação de produtos culturais para o consumo em massa, ou seja, o consumo de um grande número de pessoas em diferentes lugares, independentemente das particularidades culturais. Tal produção é realizada em geral pelos meios de comunicação e está interligada à atividade industrial propriamente dita. Jornais, revistas periódicas, programas de tv, livros, revistas em quadrinhos, músicas, filmes são exemplos de produtos culturais que passaram a fazer parte da sociedade de consumo, surgida nas primeiras décadas do século. Nesse momento, os Estados Unidos apareceram como principal produtor e divulgador do que ficou conhecido como cultura de massa. A cultura de massa, por sua vez, é o produto da indústria cultural, e não pode existir sem os meios de comunicação de massa. De início essa cultura era constituída por produtos feitos especificamente pelos meios de comunicação para o grande público, como o romance de folhetim, o teatro de revista, a opereta, o cartaz. A indústria cultural surgiu com a industrialização, com os primeiros jornais de grande tiragem, e logo gerou a cultura de massa, que se instalou apenas quando já existia a sociedade de consumo.
Foi na segunda metade do século xix, com o avanço do Capitalismo liberal, que se consolidaram as duas condições fundamentais para a existência da indústria cultural: a economia de mercado e a sociedade de consumo. Os bens culturais, que antes tinham apenas valor de uso, passaram a ser produzidos para uma sociedade de mercado, adquirindo um novo caráter, o valor de troca, como qualquer outro objeto. Essa nova concepção de cultura como coisa a ser trocada no mercado denomina-se reificação (coisificação). Mas foi só no século xx que se consolidou a cultura de massa, a produção de bens culturais para consumo de um grande público.
Segundo Teixeira Coelho, a “fabricação” do novo produto cultural adquiriu características similares à atividade econômica industrial: divisão do trabalho, uso de maquinaria moderna, exploração do trabalhador e submissão deste ao ritmo da máquina. Bens culturais passaram a ser produzidos em larga escala, visando a atender virtualmente a todas as pessoas que compunham a sociedade. A pretensão da indústria cultural, desde seu início, foi a universalização do consumo. Mas isso implicou um rebaixamento da qualidade dos bens culturais para atender ao “gosto médio” das pessoas. Se antes a cultura era vista como instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento (embora restrita a determinados grupos), daí em diante ela passou a ser um produto a ser vendido (que deveria ser revertido em lucro para o produtor), tornando-se barata o suficiente para ser consumida por um público mais amplo. O barateamento e a democratização do acesso a certos bens culturais resultou na fabricação de produtos elaborados sob normas padronizadas, adaptadas ao mercado. Criaram-se então bens culturais simplificados, de consumo rápido, para um público que não tem tempo para “pensar” sobre tais produtos ou se debruçar lentamente sobre outros bens culturais. Daí surgiu a briga, ainda intensa, entre os intelectuais que criticam a massificação da cultura (considerando-a cultura inferior, alienante e de pouco ou nenhum valor cultural, subprodutos) e aqueles que defendem a democratização da cultura pelos meios de comunicação de massa.
Entre os primeiros críticos da cultura de massa estão os teóricos da Escola de Frankfurt. Adorno e Horkheimer foram os primeiros a utilizar a expressão indústria cultural, na década de 1940. Para alguns intérpretes, a obra desses autores tem unicamente o lado condenatório da indústria cultural, afirmando que, para Adorno e Horkheimer, a indústria cultural desempenhava as mesmas funções de um Estado fascista, uma vez que promovia a alienação do homem. Essa alienação seria o processo no qual o indivíduo não pensa sobre si mesmo ou sobre a sociedade como um todo, tornando-se mero joguete do sistema, consumindo acriticamente o que a propaganda pede. Por outro lado, intérpretes como Andrew Edgar pensam a Escola de Frankfurt de outro modo. Para ele, Adorno e Horkheimer perceberam que o consumo dos produtos da indústria cultural era diversificado, assim como os próprios produtos dessa indústria. Desse modo, haveria margem para autonomia e individualismo tanto na produção como no consumo desses bens. Apesar dessa divergência, a primeira interpretação tende a ser mais difundida.
Edgar Morin, por sua vez, no início da década de 1960, criticou a postura dos intelectuais que atiravam a cultura de massa nos “infernos infraculturais”. Para ele, esses intelectuais mantinham três atitudes com relação à cultura de massa: a atitude “humanista”, que deplora a invasão dos subprodutos culturais da indústria moderna; a atitude de direita, que a entende como um divertimento bárbaro e plebeu; e a atitude de “esquerda”, que percebe a cultura de massa como o ópio do povo ou como mistificação deliberada. Todas essas atitudes consideram a mercadoria cultural ordinária, feia, kitsch. Morin não exalta a cultura de massa, mas critica abertamente os intelectuais que a condenam em defesa da chamada “cultura cultivada”. Ele percebeu os problemas da cultura de massa, como a padronização, a alienação do autor (que vende a sua criação, e esta se torna um produto que não é mais seu) e a exaltação de valores individuais transitórios. Todavia, identificou também vantagens na cultura de massa: certa zona marginal que favorece a criação de um “terreno de comunicação entre as classes sociais”, na medida em que as diversas classes teriam consumido bens culturais comuns; a tendência à homogeneização dos costumes das classes sociais e mesmo das Nações. Esse último ponto seria o cosmopolitismo da cultura de massa. Para ele, o principal problema da cultura de massa não é a falta de valor artístico ou a alienação, mas o fato de prometer mais do que pode cumprir, criando mitos que só confirmam o vazio que é a vida real dos próprios consumidores.
Teixeira Coelho é outro autor que sintetiza os argumentos pró e contra a indústria cultural: a favor, estão os que acreditam que a indústria cultural não é fator de alienação, pois, em seu dinamismo, propicia produções que beneficiam o desenvolvimento do homem; tende a unificar as nacionalidades e as próprias classes sociais; que em vez de ocupar o lugar das culturas erudita ou popular, apenas cria uma terceira faixa complementar. Os argumentos contrários também são fortes: a indústria cultural inibe o pensamento, gerando alienação, por meio da ênfase no entretenimento; promove o conformismo social; degrada e deturpa o gosto popular. Para Teixeira Coelho, por sua vez, a indústria cultural contém tanto um potencial de alienação quanto de revelação.
Nessa discussão, quais seriam os produtos típicos da cultura superior, da cultura média (midcult) e da cultura de massa (masscult)? A rigor, as fronteiras entre esses produtos terminam por se diluir devido ao dinamismo da própria cultura de massa, havendo um intercâmbio entre essas categorias. Por exemplo, o jazz saiu dos bordéis e favelas negras dos eua no início do século xx para atingir as plateias brancas; Mozart e Vivaldi, ambos da “cultura superior”, tornaram-se midcult e, depois de vulgarizados pela tv, também masscult. A própria História do cinema serve de exemplo: no início olhado pejorativamente pelas elites letradas, aos poucos ganhou status próprio entre as produções culturais da Era moderna. O mesmo processo aconteceu com as histórias em quadrinhos, desvalorizadas nos anos 1920 e 1930, então consideradas masscult, e hoje, dado o nível de sofisticação a que chegaram, passaram a ser cultura média. Existe, além disso, uma dificuldade na classificação rígida dos produtos culturais. Vale a pena lembrar a polêmica recente desencadeada pela compra, por uma corporação do bilionário norte-americano Bill Gates, dos direitos de reprodução fotográfica da Monalisa, de Da Vinci, levando, assim, a Monalisa a se tornar um produto da cultura de massa. Por um lado, as pessoas terão acesso a uma reprodução fotográfica de excelente qualidade, disponível na internet, sem precisar visitar o Louvre, algo impossível para milhões de pessoas. Por outro, de obra de arte considerada patrimônio da cultura mundial e, portanto, sem preço, a Monalisa se torna vulgarizada como qualquer outro produto trocado por moeda, a enriquecer o produtor da imagem fotográfica, e não o criador da pintura.
Essa discussão nos mostra que, para muitos, a indústria cultural imbeciliza as massas, corrompe os costumes. Para outros, como Edgar Morin, ela contribui para a evolução do mundo. Alguns acreditam que ela tem um poder mágico de manipulação das massas, a ponto de levar os indivíduos a se submeterem às situações mais absurdas, se ordenados por um programa de tv. Outros defendem que o consumidor não é um joguete nas mãos da mídia, mas um indivíduo capaz de dar significados muito diferentes daqueles imaginados pelos produtores dos programas televisivos, por exemplo. É assim que pensa Michel de Certeau, que acredita na capacidade intelectual dos consumidores.
A indústria cultural é uma realidade presente em nossas vidas: em maior ou menor grau, consumimos numerosos bens da chamada cultura de massa. Negar todos os seus produtos não parece ser uma saída viável. Forma e conteúdo devem ser avaliados e criticados. A tv, um dos principais símbolos da cultura de massa, é fonte de debates intermináveis: deveríamos aboli-la? Ela seria só um meio de transmissão alienante, em que o telespectador não “cria” nada com as “informações” fragmentadas que lhe são fornecidas? Ou reformar seu conteúdo já basta? Jogos de futebol, telenovelas, “programas de auditório” deviam ser extintos ou ainda têm lugar como entretenimento?
Pensar a indústria cultural é pensar não só o conteúdo dos produtos culturais, mas a forma de transmissão da mensagem e o próprio modelo de sociedade vigente, uma vez que é inegável que a cultura de massa se desenvolve particularmente nas sociedades capitalistas ocidentais. O que não significa que chineses e soviéticos não tenham feito uso da indústria cultural e da cultura de massa para controlar os indivíduos.
O tema da indústria cultural tem um inevitável caráter ideológico e é ponto de partida interessante para se discutir a sociedade brasileira e a globalização. O consumidor, muitas vezes sem perceber, “pensa” e age conforme os modelos culturais propostos pela mídia. Na impossibilidade, e talvez mesmo na falta de necessidade de se acabar com a indústria cultural, cabe a professores de História usar os elementos positivos dessa indústria: uma banal e fragmentada informação do Jornal Nacional pode ser interpretada a partir dos conteúdos ideológicos que possa conter. Uma música produzida pela indústria cultural, mesmo que fora dos padrões estéticos eruditos, pode contribuir enormemente para a compreensão da cultura brasileira. A indústria cultural, a partir de filmes, documentários, músicas e outros produtos, já adentrou a sala de aula há muito tempo. Mas ainda falta a visão crítica do professor.  Não podemos nos prender a interpretações dogmáticas e preconceituosas a respeito da cultura de massa, aceitando facilmente a interpretação dessa cultura como inferior e alienante. Pois, enquanto fazemos isso, continuamos a consumir os produtos dessa indústria sem perceber nossa incongruência. Não precisamos escolher entre cultura de massa e cultura superior, ou popular e erudito, como se esses polos fossem totalmente antagônicos. O que precisamos, na verdade, é aguçar nosso senso crítico, para ver além das mensagens fáceis da mídia e das informações pré-construídas.

(Kalina Vanderlei Silva, Maciel Henrique Silva - "Dicionário de conceitos históricos")

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